Toolbook Krankenhausmarketing

Kategorien: Management und Sonstige.

Titel: Toolbook Krankenhausmarketing (1. Auflage)
Autor: Christian Stoffers
Verlag: Medizinisch Wissenschaftliche Verlagsgesellschaft
Preis: 34,95 EUR
Seitenzahl: 178
ISBN: 9783954661114
Bewertung:

Inhalt

Das „Toolbook Krankenhausmarketing“ vermittelt auf rund 170 Seiten, wie eine Krankenhausmarke entsteht und etabliert werden kann. Aufgeteilt in sechs Kapitel wird der Weg von der Idee bis zum Controlling (der Überprüfung und Steuerung der Markenwirksamkeit) relativ detailliert und anwendungsbezogen beschrieben.

Das erste Kapitel versucht den Leser zunächst einmal an die Idee, dass ein Krankenhaus als Marke existieren kann, heranzuführen. Die aktuelle Situation wird aufgegriffen und der Begriff der Corporate Identity, sowie des Corporate Designs als Teil dessen, eingeführt.

Kapitel zwei beschäftigt sich mit den Grundlagen der Markenführung. Hierbei wird auf die Rahmenbedingungen und Bedürfnisse sowohl der Anspruchsgruppen (der Patient als Konsument der Dienstleistung Krankenhaus), als auch des Krankenhauses und seinen Akteuren selbst und auf die Fixierung von Zielen eingegangen.

Im dritten Kapitel geht es um die Planung der Markenführung, im speziellen um die Abgrenzung der eigenen Marke von der allgemeinen Krankenhauslandschaft. Außerdem werden die verschiedenen Planungs- und Entscheidungsebenen erläutert und die Konzeptionsebenen Marketing-Ziele, Marketing-Strategie und Marketing-Mix eingeführt.

Der Titel des vierten Kapitels lautet „Erfolgsfaktoren der Markenführung“. Es geht um die strategische Analyse in Form einer SWOT-Analyse, sowie die Bewertung einer Marke durch Portfolioanalysen (BCG) und Feststellung relevanter Märkte (nach McKinsey). Darauf aufbauend werden Strategien der Marktwahl und der Markenführung abgeleitet und Positionierungsmodelle vorgestellt.

Das fünfte Kapitel („Operationalisierung der Markenführung“) beschäftigt sich vor allem mit der Ausgestaltung der Marketing-Mix. Es erklärt die verschiedenen Bereiche der Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik und schließt ab mit einer Verbindung zum Qualitätsmanagement und der damit verbundenen Ergebnisqualität.

Das letzte größere Kapitel nimmt sich zum Schluss noch der Kontrolle und Steuerung einer Marke (dem sogenannten Controlling) an. Die Messung des Markenwerts anhand von Kennzahlen steht hier im Mittelpunkt und dient der Strukturr- und Lageanalyse.

Das Buch schließt ab mit einem kleinen Ausblick zum Thema „Der Patient, das unbekannte Wesen“ und führt uns abermals vor Augen, dass auch im Marketingbereich oft idealisierte Vorstellungen, wer die eigentliche Zielgruppe des geplanten Marketings, vorherrschen und einmal mehr über darüber nachgedacht werden sollte, wer den Hauptteil, der in unseren Krankenhäusern behandelten Patienten, stellt.

Didaktik

Das Buch ist in sieben Kapitel (Krankenhaus als Marke, Grundlage, Planung, Erfolgsfaktoren, Operationalisierung, Controlling und Ausblick: Der Patient, das unbekannte Wesen) aufgeteilt. Im Anschluss findet sich schließlich noch ein Glossar, in welchem die wichtigsten Begriffe noch einmal in knapper Form erklärt werden.

Jedes Kapitel beginnt zunächst mit Sachtext zu den verschiedenen Themen, welcher zeitweise durch Praxisbeispiele (Krankenhäuser in ganz Deutschland) und den wichtigsten Aussagen in großer Schrift unterbrochen ist. Am Ende eines jeden Kapitels findet man ein Best-Practice-Beispiel, welches einem das zuvor gelesene nochmal verdeutlichen soll.

Der Schreibstil ist leider nicht immer leicht verständlich. Besonders lange Sätze, vollgepackt mit Nebensatzeinwürfen und wirtschaftlichen Fachbegriffen, können einem, auf dem Gebiet des Krankenhausmarketing noch unerfahrenen, Leser das Verständnis erschweren. Einige Abbildungen sorgen allerdings dafür, das Gelesene leichter verständlich zu machen.

Preis/Leistung und Fazit

Das „Toolbook Krankenhausmarketing“ ist durchaus für Leute zu empfehlen, die sich schon in der Vergangenheit mit dem Thema Marketing und Betriebswirtschaftslehre beschäftigt und bereits das Fach Gesundheitökonomie belegt haben. Zwar wird das Buch damit angepriesen, dass die Inhalte „sofort umsetzbar – auch ohne (betriebswirtschaftliches) Vorwissen“ – seien, beim Lesen merkt man aber schnell, dass man doch so einige Begriffe, wie zum Beispiel Landeskrankenhausplan und Versorgungsauftrag, bereits kennen sollte. Besonders ansprechend fand ich persönlich das vierte Kapitel, da dies meiner Meinung nach die wichtigsten Instrumente der Gesundheitsökonomie verständlich zusammenfasste und noch am ehesten für Laien verständlich war.

Insgesamt war es interessant sich mal wieder mit dem Thema Marketing, vor allem auch im Gesundheitssektor, auseinanderzusetzen. Leider kann ich dem Buch aber nur drei Sterne geben, da ich mich zeitweise beim Lesen wirklich schwer getan habe (vor allem das Thema Controlling war am Ende kein Vergnügen mehr) und mir das Buch für den Preis von 35 € vermutlich nicht selber gekauft hätte.